CrabHao火雲豪

中國最敢消費的一群人，開始步入社會，結婚生子。
想賺他們的錢？沒那麼容易……

文／陳良榕

「Little Emperors」（小皇帝）：（在中國一胎化政策下）部份家長過度溺愛他們的獨生小孩，所以媒體將這些被寵壞的獨生子女稱為「小皇帝」。……許多人擔心這些小孩長大會不合群、缺乏社交能力。──摘自英文維基百科

隨著一胎化政策實施，八○年代出生的第一波「小皇帝、小公主」已進入適婚年齡。他們讓台北婚紗名店蘇菲雅的上海旗艦店經理許沛晴吃盡苦頭。「來到上海之前，從沒想過一天可以發火五次，」她無奈地說。

二○○五年底，蘇菲雅上海門市開幕，由於請來名模林志玲代言走秀，爆滿的媒體讓「蘇菲雅」從此闖出名號，上海新貴的旺盛消費力不但讓上海店迅速獲利，甚至出現過一次消費二十萬人民幣（八十五萬台幣）的闊氣新人，打破蘇菲雅在台灣的紀錄。

但這群「小皇帝、小公主」的行徑大異於台灣新人。首先，他們挑婚紗、出外景攝影時，父母往往在一旁伺候，跑進跑出地買飲料、點心，常搞得擁擠的拍攝現場秩序大亂。

最精明的消費者

這群人也是極為「精明」的消費者。台灣新人多半不願意在喜事時傷和氣，但「小皇帝」卻毫無顧忌，不但常為契約細節斤斤計較，甚至不惜翻臉，要店家賠償「精神損失」。

他們更善用網路，常有互不相識的準夫婦在大陸著名團購網站「無憂團購」串連，然後約好一起到婚紗店以量制價，最多曾經七對新人一同出現在蘇菲雅，讓店員目瞪口呆。

「最受不了的就是這個，」許沛晴儘管一臉疲憊，說到這裡就激動起來。

這群年輕顧客的嬌生慣養、極有主見和善用新科技，正是社會學家勾畫「小皇帝」世代的主要特徵。打從出生開始，這群天之驕子便飽受產業界、學界的關注，因為「每個國家伴隨經濟快速成長的世代，都會成為消費趨勢的帶動者，」《時代》雜誌寫著。

由於集三千寵愛於一身，相較於其他國家的富裕世代，中國小皇帝的旺盛消費力更與其所得不成比例。大陸媒體歸納出著名的「四二一」經驗法則，即四個祖輩（含祖父母、外公外婆），兩個父母，一起省吃儉用地供養出一個闊氣的小孩。

這個原則可用來解釋大陸種種神秘消費現象，例如，近幾年火爆的大陸車市，購車的多是所得不高的年輕白領，讓不少台商百思不解。「中國現在年輕人買一部車，事實上是七個人、十個人買一部車，」上海通用銷售總監劉曰海接受《天下雜誌》採訪時解釋。

一項研究進一步證實了這點。根據美國偉達公關（Hill& Knowlton）針對北京和上海一千二百名大學生的調查，發現其中有六成學生擁有每月六十美元的零用金，用在食宿以外的「非必須物品」。而中國最富裕的北京、上海，人均月收入也不過二五○美元。

在這群「小皇帝」吃著肯德基，聽著MP3無憂無慮長大的同時，也造就了中國第一代「月光族」。在一家上海台商擔任市場經理的吳建英便是其中一員。

小公主是月光族？

剛入社會四年的吳建英畢業自上海著名的同濟大學，月入近一萬人民幣，算是典型的高薪白領。但她笑嘻嘻地表示，每個月薪資都幾乎花個精光。

到底花在哪裡？簡單舉個例，她常和朋友在一家五星級飯店聚餐，那裡的歐式自助餐是每人五百元人民幣。最近她也去以米其林三星主廚為號召的外灘十八號嘗鮮，那裡的套餐是一千五百塊人民幣起價。

「我和我的朋友都這樣，願意花錢在生活方式，」她說。

上海年輕人在時尚生活的大膽投資，連一手在台灣帶起健身風潮的亞力山大董事長唐雅君都感到訝異。她在二月初到上海為亞力山大第一家瑜珈專門館開幕，談到新館的入門年費是與台北相當的六千人民幣，但入門客層卻是遠低於台北的五千人民幣月薪年輕白領。

唐雅君忍不住說，一開始她也覺得很奇怪，但後來發現，與台灣健身的實用目的不同，「在上海運動是個時尚，是社會地位的象徵，他們會願意花這個錢，」剛示範瑜珈動作，滿頭汗地接受採訪的唐雅君說。

台灣的亞力山大因為受到雙卡危機波及，去年業績衰退二到三成。現在看好長三角富裕城市的健身商機，亞力山大將開始大幅擴充，未來一年間可能會在上海周邊增加五家新店，較大陸現有店數倍增。「我未來會花更多時間在大陸，」唐雅君說。

台灣少子化的推力

其他服務業是否會因台灣內需的萎縮而加速西進？這趨勢仍有待觀察。但台灣「少子化」趨勢的衝擊，已讓幼教相關的安親班、幼稚園業者焦急地到大陸尋覓商機。

例如，利用寒假在上海探路的宜蘭幼教協會理事長江淑冠，她開設在宜蘭頭城的雙語幼稚園，五年前還有二四○個小朋友，今年只剩下一半。「如果台灣有未來，我們也不會……，」她感嘆。

現在上海的幼稚園正熱門，因為政府部門從三年前開始默許都是獨生子女的夫婦生育兩個小孩，以緩和一胎化政策造就的「未富先老」危機。這些初代「小皇帝、小公主」的子女正開始湧入幼稚園。

但要在小皇帝子女身上賺錢的難度極高，因為幼稚園在大陸屬於社會福利，不但對場地以及主辦人資格規定極嚴，許多台商根本不得其門而入。

大陸法律甚至還規定幼稚園屬於「非營利」。

「你不能把教育商品化，這是很敏感的，」三之三國際文教機構總經理吳文宗說。

但六年前進入上海的三之三，已在長三角地區擁有十二家直營雙語幼稚園（其中上海四家）。如果這生意不能賺錢，為何還做得如此起勁？

原來，三之三的背後金主是製造高檔棉襪起家的台商力國集團，董事長王國達的如意算盤是讓「教育與商業脫離」，成立一家可以營利的新公司來提供幼教「完整解決方案」，意思是所有幼稚園的教具、伙食甚至教學人員都由它供給，在幼稚園非營利的前提下，由這家公司來賺錢，甚至未來還計劃配股給員工。

許多台商一到大陸，規模就大幅放大，三之三也不例外，每個幼稚園都佔地數百坪，寬闊的像個迷你小學。

看得到、也吃得到的大餅

教室裡的彩色小木椅、書包、教具、繪本，甚至包含廚房等硬體設施都已完成標準化，未來都將由力國集團提供，以因應未來幼稚園的快速擴張，「我們現在一兩個月就可以copy一家，」吳文宗說。

許多老經驗的台商，會告誡後進：不要把大陸看做十三億人口，上海也不是兩千萬人。因為這中間多數是消費力不高的農民、民工。而最頂級的大陸新富，眼裡只有世界頂級品牌，台商看得到，吃不到。

經營大陸市場，台商最務實的做法，還是深耕分布全國的八千萬小皇帝，他們雖然難纏，但至少這塊大餅台商看得到，也吃得到。