中國最敢消費的一群人,開始步入社會,結婚生子。
想賺他們的錢?沒那麼容易……


文/陳良榕

「Little Emperors」(小皇帝):(在中國一胎化政策下)部份家長過度溺愛他們的獨生小孩,所以媒體將這些被寵壞的獨生子女稱為「小皇帝」。……許多人擔心這些小孩長大會不合群、缺乏社交能力。──摘自英文維基百科

隨著一胎化政策實施,八○年代出生的第一波「小皇帝、小公主」已進入適婚年齡。他們讓台北婚紗名店蘇菲雅的上海旗艦店經理許沛晴吃盡苦頭。「來到上海之前,從沒想過一天可以發火五次,」她無奈地說。

二○○五年底,蘇菲雅上海門市開幕,由於請來名模林志玲代言走秀,爆滿的媒體讓「蘇菲雅」從此闖出名號,上海新貴的旺盛消費力不但讓上海店迅速獲利,甚至出現過一次消費二十萬人民幣(八十五萬台幣)的闊氣新人,打破蘇菲雅在台灣的紀錄。

但這群「小皇帝、小公主」的行徑大異於台灣新人。首先,他們挑婚紗、出外景攝影時,父母往往在一旁伺候,跑進跑出地買飲料、點心,常搞得擁擠的拍攝現場秩序大亂。

最精明的消費者

這群人也是極為「精明」的消費者。台灣新人多半不願意在喜事時傷和氣,但「小皇帝」卻毫無顧忌,不但常為契約細節斤斤計較,甚至不惜翻臉,要店家賠償「精神損失」。

他們更善用網路,常有互不相識的準夫婦在大陸著名團購網站「無憂團購」串連,然後約好一起到婚紗店以量制價,最多曾經七對新人一同出現在蘇菲雅,讓店員目瞪口呆。

「最受不了的就是這個,」許沛晴儘管一臉疲憊,說到這裡就激動起來。

這群年輕顧客的嬌生慣養、極有主見和善用新科技,正是社會學家勾畫「小皇帝」世代的主要特徵。打從出生開始,這群天之驕子便飽受產業界、學界的關注,因為「每個國家伴隨經濟快速成長的世代,都會成為消費趨勢的帶動者,」《時代》雜誌寫著。

由於集三千寵愛於一身,相較於其他國家的富裕世代,中國小皇帝的旺盛消費力更與其所得不成比例。大陸媒體歸納出著名的「四二一」經驗法則,即四個祖輩(含祖父母、外公外婆),兩個父母,一起省吃儉用地供養出一個闊氣的小孩。

這個原則可用來解釋大陸種種神秘消費現象,例如,近幾年火爆的大陸車市,購車的多是所得不高的年輕白領,讓不少台商百思不解。「中國現在年輕人買一部車,事實上是七個人、十個人買一部車,」上海通用銷售總監劉曰海接受《天下雜誌》採訪時解釋。

一項研究進一步證實了這點。根據美國偉達公關(Hill& Knowlton)針對北京和上海一千二百名大學生的調查,發現其中有六成學生擁有每月六十美元的零用金,用在食宿以外的「非必須物品」。而中國最富裕的北京、上海,人均月收入也不過二五○美元。

在這群「小皇帝」吃著肯德基,聽著MP3無憂無慮長大的同時,也造就了中國第一代「月光族」。在一家上海台商擔任市場經理的吳建英便是其中一員。

小公主是月光族?

剛入社會四年的吳建英畢業自上海著名的同濟大學,月入近一萬人民幣,算是典型的高薪白領。但她笑嘻嘻地表示,每個月薪資都幾乎花個精光。

到底花在哪裡?簡單舉個例,她常和朋友在一家五星級飯店聚餐,那裡的歐式自助餐是每人五百元人民幣。最近她也去以米其林三星主廚為號召的外灘十八號嘗鮮,那裡的套餐是一千五百塊人民幣起價。

「我和我的朋友都這樣,願意花錢在生活方式,」她說。

上海年輕人在時尚生活的大膽投資,連一手在台灣帶起健身風潮的亞力山大董事長唐雅君都感到訝異。她在二月初到上海為亞力山大第一家瑜珈專門館開幕,談到新館的入門年費是與台北相當的六千人民幣,但入門客層卻是遠低於台北的五千人民幣月薪年輕白領。

唐雅君忍不住說,一開始她也覺得很奇怪,但後來發現,與台灣健身的實用目的不同,「在上海運動是個時尚,是社會地位的象徵,他們會願意花這個錢,」剛示範瑜珈動作,滿頭汗地接受採訪的唐雅君說。

台灣的亞力山大因為受到雙卡危機波及,去年業績衰退二到三成。現在看好長三角富裕城市的健身商機,亞力山大將開始大幅擴充,未來一年間可能會在上海周邊增加五家新店,較大陸現有店數倍增。「我未來會花更多時間在大陸,」唐雅君說。

台灣少子化的推力

其他服務業是否會因台灣內需的萎縮而加速西進?這趨勢仍有待觀察。但台灣「少子化」趨勢的衝擊,已讓幼教相關的安親班、幼稚園業者焦急地到大陸尋覓商機。

例如,利用寒假在上海探路的宜蘭幼教協會理事長江淑冠,她開設在宜蘭頭城的雙語幼稚園,五年前還有二四○個小朋友,今年只剩下一半。「如果台灣有未來,我們也不會……,」她感嘆。

現在上海的幼稚園正熱門,因為政府部門從三年前開始默許都是獨生子女的夫婦生育兩個小孩,以緩和一胎化政策造就的「未富先老」危機。這些初代「小皇帝、小公主」的子女正開始湧入幼稚園。

但要在小皇帝子女身上賺錢的難度極高,因為幼稚園在大陸屬於社會福利,不但對場地以及主辦人資格規定極嚴,許多台商根本不得其門而入。

大陸法律甚至還規定幼稚園屬於「非營利」。

「你不能把教育商品化,這是很敏感的,」三之三國際文教機構總經理吳文宗說。

但六年前進入上海的三之三,已在長三角地區擁有十二家直營雙語幼稚園(其中上海四家)。如果這生意不能賺錢,為何還做得如此起勁?

原來,三之三的背後金主是製造高檔棉襪起家的台商力國集團,董事長王國達的如意算盤是讓「教育與商業脫離」,成立一家可以營利的新公司來提供幼教「完整解決方案」,意思是所有幼稚園的教具、伙食甚至教學人員都由它供給,在幼稚園非營利的前提下,由這家公司來賺錢,甚至未來還計劃配股給員工。

許多台商一到大陸,規模就大幅放大,三之三也不例外,每個幼稚園都佔地數百坪,寬闊的像個迷你小學。

看得到、也吃得到的大餅

教室裡的彩色小木椅、書包、教具、繪本,甚至包含廚房等硬體設施都已完成標準化,未來都將由力國集團提供,以因應未來幼稚園的快速擴張,「我們現在一兩個月就可以copy一家,」吳文宗說。

許多老經驗的台商,會告誡後進:不要把大陸看做十三億人口,上海也不是兩千萬人。因為這中間多數是消費力不高的農民、民工。而最頂級的大陸新富,眼裡只有世界頂級品牌,台商看得到,吃不到。

經營大陸市場,台商最務實的做法,還是深耕分布全國的八千萬小皇帝,他們雖然難纏,但至少這塊大餅台商看得到,也吃得到。
創作者介紹
創作者 crabhao(火雲豪) 的頭像
crabhao(火雲豪)

CrabHao火雲豪

crabhao(火雲豪) 發表在 痞客邦 留言(1) 人氣()